亞洲天王周杰倫的品牌代言,為什麼總在中低端品牌里打轉?

庄溪源 2022/06/29 檢舉 我要評論

周杰倫不僅是最成功的歌手,也是最成功的品牌代言人。前兩天看到一張有意思的圖片,上面是周杰倫現存的商務代言統計。既有剛代言不久,官宣代言時曾引起轟動的海瀾之家,也有愛瑪電動車這樣代言了十幾年的品牌。

統計的16個代言中,幾乎全是中低端的大眾品牌。這與當下奢侈品代言拿到手軟的流量小鮮肉們形成了鮮明對比。但周杰倫代言的品牌幾乎全都爆火過,說是最成功的品牌代言人也不為過。

但今天我想討論的話題是, 為什麼貴為亞洲天王,周杰倫的代言總在中低端的大眾品牌里打轉?

01 那些年被杰倫「小公舉」帶火的品牌們說起周杰倫的品牌代言,第一個令大家印象深刻的當屬 中國移動動感地帶,試問那些年誰還不是 M-zone

2003年,中國移動針對年輕人市場推出「動感地帶」客戶品牌,想要找一個代言人,當時經過一輪又一輪的篩選,最后打算從陳冠希和周杰倫這兩位冉冉升起的新星中選一位,終于在品牌發布前,拍板敲定:周杰倫!

一首《我的底盤》廣告歌曲傳唱大江南北,幾乎讓動感地帶橫掃了整個2G時代。周杰倫完全是憑一己之力造就了「動感地帶」這個鮮明的品牌,給這個品牌注入了獨特的內涵。 這一代言也被網友們稱為 中國移動最成功的營銷

杰倫「小公舉」第二個被大家津津樂道的代言品牌當屬美特斯邦威。可以這麼說,完全因為周杰倫才讓美特斯邦威站上了彼時的潮流浪尖。那一句「不走尋常路」的廣告語簡直酷爆了! 在很多8090后的記憶里,已經把周董和美邦劃上了等號。愛屋及烏,當時很多年輕人因為喜歡周杰倫而和美邦發生了交集。 請偶像代言品牌,美邦的做法構建了「粉絲經濟」、明星帶貨最初的概念。那時候穿著美邦的衣服走在校園里,感覺走起路來都帶陣風。

第三個當然是「你是我的優樂美」奶茶了。經典的對白曾一度成為大家爭相模仿的對象,當時江語晨的一句「原來我只是奶茶啊」,顯得楚楚可憐,而周杰倫的回答「這樣,我就可以把你捧在手心里了」可謂是情商智商雙雙在線,一下子就把奶茶上升成了戀愛的象征。 當時不知融化了多少少女的心,優樂美奶茶廣告片可謂拍出了業界標桿的水平。以至于之后的很多年「優樂美」在奶茶圈的地位都無可撼動,跟香飄飄硬剛。

2009年, 愛瑪電動車天價邀請周杰倫擔任代言人,開始爆紅。自此,「愛就馬上行動」成為家喻戶曉的廣告口號,品牌形象深入人心,不少歌迷表示, 「想擁有周杰倫的同款電動車」

被杰倫代言的品牌們市場表現可圈可點:代言可比克薯片,可比克迅速成長為行業龍頭;代言優樂美奶茶,后者即能與香飄飄分庭抗禮。

2005年,周杰倫正式成為美特斯邦威代言人的兩年之后,美邦即以20.21億元的業績,躋身「中國制造業500強」,并在2008年8月成功登陸深交所。

2009年,愛瑪電動車隨著周杰倫的代言,隨即在此后數年迎來了百萬級的銷量增長,牢牢占據國內電動車市場的前二份額,并一度謀求IPO上市。

02 想要俘獲全國人品牌必須要找周杰倫這兩年久久不出新專輯的周杰倫每一次出單曲總會總會引燃社交網絡,從2018年的《等你下課》到去年的《Mojita》莫不如是。

要說周杰倫的號召力有多大,2019年與蔡徐坤的超話熱榜一戰,眾多「中老年」粉絲連夜學習超話打榜最后打破記錄并登頂第一,足以證明杰倫超高的影響力和國民度。 而這正是許多大眾型品牌最想要的代言人。因為他們的目標消費者往往沒有很明顯的圈層傾向, 而是面向普通的大眾消費者,像奧利奧、浦發信用卡、志邦家居、快手等,有的想要破圈,有的想要「下沉」。

這些品牌請代言人的目的往往不是單純地帶產品這麼簡單,更多的是解決品牌知名度、國民度的問題。

不同于流量明星僅局限于粉絲圈層的影響力,周杰倫的受眾往往是不受局限的大眾,是觸達所有人的,所以大眾品牌借他的影響力更可以突破圈層,更廣泛地向消費者群體滲透。 這也就解釋了為啥流量明星們奢侈品代言拿到手軟,而周杰倫的代言大多數是中低端的大眾型品牌。 因為相較于奢侈品大牌們極其受限的消費群體,在不需要代言人帶來知名度的品牌訴求之下,流量明星們在粉絲圈層的影響力當然是最佳選擇。

而中低端的大眾品牌為了觸達更廣泛的大眾群體,依托于周杰倫的國民度以及粉絲圈層和年齡層的超大跨度來說當然是首選。

某種程度上,越是大眾型的品牌/產品,反而越能證明明星本人的影響力。

作為華語樂壇最后一位家喻戶曉的國民偶像。品牌想要俘獲大多數人的心智,必須要找周杰倫。

03 周杰倫搶了奢侈品大牌們的風頭我們常聽說奢侈品牌的高逼格調性,強烈的品牌個性,但卻很少聽過一個大眾性的品牌大談品牌逼格與品牌個性。 他們往往只有一個共同的特征——親民。

消費者在面對昂貴的奢侈品時,絕大多數情況都是一個仰望者的姿態。奢侈品支配著顧客,因此你不能用一個名望會掩蓋品牌影響力的明星,仿佛通過照片很明顯地表明這個明星的地位遠高于該品牌,這是一個必須要承認的羈點。

而作為大眾化的中低端品牌,消費者往往是平視、乃至俯視的姿態在看待這個品牌,消費決策鏈路和時間往往非常短暫。因此作為大眾型的中低端品牌,往往需要一個能蓋過品牌影響力的明星,通過明星代言人影響力的加持來去爭奪與消費者的平等對話權。

這也是那些中低端的大眾化品牌喜愛找周杰倫代言,而奢侈品偏愛小鮮肉的第二個原因:

周杰倫作為一代人的大眾偶像,其鮮明的個人形象與個性早已深入人心。大眾型品牌找他做代言人,正是在「親民」的共同特質上借周杰倫的個人形象為品牌賦予個性化的內涵。

比如當年的美特斯邦威、德爾惠、愛瑪電動車都是如此,無不是借助周杰倫的個人形象來去證明自身品牌平凡卻有個性,從而俘獲人心。

這是在主張個性表達的今天,大眾品牌找到自己的品牌角色的方法論之一。比如快手、海瀾之家找周杰倫代言正是基于此的考量。 而那些高端乃至奢侈品牌則不同,他們不需要一個影響力巨大的明星來去引領品牌,而僅僅是需要一個類似KOL的證實者來去證明他們的品牌確實有逼格。

這也就是為什麼那麼多流量明星、小鮮肉其實只是許多奢侈品的形象大使、品牌摯友而非真正的品牌代言人的重要原因(最多中國區代言人)。因為他們僅僅是個品牌的證實者,來去證明這個品牌確實牛逼,比如頂奢愛馬仕貌似從未請過代言人。

所以,流量們所謂「代言」奢侈品,其實和海飛絲廣告里經常出現的那些頭屑減少的「素人」是一樣的,純粹為了證明產品效果好。

正在這樣的營銷邏輯之下,越大眾的品牌們自然擁抱周杰倫,而奢侈品大牌們只能對周杰倫「避而遠之」,以免被搶了風頭,轉而擁抱流量小鮮肉。

04 結語時至今日,周杰倫還在繼續他的大眾化品牌代言之路。去年底,繼海瀾之家后,周杰倫成為街霸對決手游代言人再次引發回憶殺。

如果要說誰是最成功的歌手,周杰倫肯定是其中之一;而從品牌營銷的角度來說,周杰倫無疑也是最成功的品牌代言人。

從當初代言動感地帶、美特斯邦威引發的潮流到如今代言海瀾之家引發的全網熱度, 周杰倫的國民度無疑是每一個大眾品牌都想要的。

而周杰倫對整個大眾圈層的輻射力以及對大眾品牌個性的有效賦能是其代言中低端品牌屢屢成功的根本原因。

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